Без посредников?

13 февраля 2018

Движущие силы цифровой экономики

Игорь Пичугин – кандидат физико-математических наук, руководитель отдела развития инновационной деятельности МФТИ.

Резюме: Цифровая экономика требует от людей изменения привычек и способа выполнения тех или иных действий. Мы теперь совсем иначе коммуницируем друг с другом, покупаем и потребляем многие продукты, развлекаемся и организуем досуг.

В 1983 г. журнал «Тайм», традиционно определяющий «человека года», назвал таковым персональный компьютер. Журналисты хотели подчеркнуть большое значение ПК в жизни человека. С тех пор миновало 20 циклов закона Мура, и производительность процессоров выросла в миллион раз. Количество перешло в качество, в результате чего родился феномен цифровой экономики. Появились возможности для разработки новых цифровых продуктов, процессов и бизнес-моделей, которые были немыслимы еще несколько лет назад.

В 2012 г. международный концерн Kodak, на заводах которого трудились десятки тысяч человек, объявил себя банкротом. Примерно в то же время Facebook за 1 млрд долларов купил интернет-компанию Instagram, позволяющую редактировать цифровые фотографии и обмениваться ими. В Instagram тогда было всего 16 сотрудников и еще отсутствовал полноценно работающий продукт. У Kodak же «под сукном» лежали патенты на цифровую фотографию.

Капитализация интернет-компании Airbnb, не имеющей ни одной кровати для сдачи в аренду, выше, чем у гостиничной сети Hyatt. Airbnb просто сводит тех, кому здесь и сейчас требуется ночлег, с теми, у кого как раз есть свободная жилплощадь. Еще пример: когда компания Amazon вышла из «гаража» на глобальный рынок, немецкий концерн традиционной каталожной торговли Quelle вынужден был объявить о банкротстве. Бизнес-модель обеих компаний – посылочная торговля. Но Quelle больше работала на основе бумажного каталога, а Amazon сразу принялась покорять цифровой мир.

Сегодня каждый топ-менеджер знает подобные истории цифрового успеха. Они вдохновляют, но как их повторить? Сами по себе цифровые технологии пока не приносят никакой пользы. Экономический эффект дает их реализация в рамках новых моделей бизнеса и организационных форм в новых продуктах и бизнес-процессах.

Как оцифровывается бизнес

Бизнес-модель – способ, которым компания зарабатывает деньги. Она содержит, например, ответ на вопрос «где деньги?», т.е. модель доходов (монетизации), описывающую, кто будет платить за продукт или услугу. Так называемая подрывная бизнес-модель описывает случай, когда конкретный продукт или услуга полностью переосмысливается за счет преобразования в цифровую форму, существующие поставщики теряют экономические и технические навыки и компетенции, появляются новые поставщики, способные вытеснить с рынка прежних лидеров. На рис. 1 это видно на примере процесса фотографирования. В аналоговом мире были нужны фотоаппарат и пленка. Сделав кадр, приходилось ждать, пока не будет отснята вся пленка. Затем ее нужно было отнести в фотоателье для проявки. Через какое-то время готовые снимки можно было забрать и вклеить в фотоальбом. Если требовались дополнительные снимки, чтобы послать их друзьям, нужно было снова обращаться в фотоателье и затем высылать фотографии по почте. Сегодня весь этот процесс лишен смысла.

Камера в смартфонах – лишь одна из многих функций. Она всегда под рукой, снимки посмотрят сразу, сохраняют и одним нажатием кнопки показывают всему миру. Поэтому и обанкротился Kodak, так и не сумевший реализовать на деле свои патенты на цифровую фотографию.

Первыми оцифровались отрасли, производящие информационные продукты и услуги (СМИ, консалтинг). За ними следуют отрасли, производящие материальные продукты. Так, революция намечается в автомобильной промышленности, где технологии авторулевого и электромобильности, поддерживая друг друга, меняют привычную бизнес-модель. Новые цифровые технологии в финансах (fintech) могут оставить не у дел традиционных финансовых посредников – банки. Подрывные бизнес-модели в производстве связаны с технологиями 3D-печати.

Рис. 1. Трансформация аналоговой бизнес-модели в цифровую

pichugin_1_color

Рис. 2. Сроки внедрения прорывных технологий сокращаются

pichugin_2_color

Внедрение новых технологий в промышленность и быт с каждым разом происходит все быстрее (рис. 2), а их стоимость снижается с такой скоростью (табл. 1), что рано или поздно оцифровано будет все, что может быть оцифровано в принципе. В этом сомнений нет. И цифровизация затронет все отрасли экономики без исключения. Так что успешным сегодня компаниям лучше не полагаться на свои прошлые победы и заслуги, а заняться цифровой трансформацией бизнеса и внимательно изучить ее движущие силы. Можно выделить восемь таких сил.

Табл. 1. Снижение стоимости прорывных технологий

Технология

Стоимость эквивалентной функциональности

Масштабирование

3D-печать

2007: $40 000
2014: $100

400 раз за 7 лет

Промышленные роботы

2008: $500 000
2013: $22 000

23 раза за 5 лет

Дроны

2007: $100 000
2016: $100

1000 раз за 9 лет

Солнечная энергетика

1984: $30 за кВт*час
2014: $0,16 за кВт*час

200 раз за 20 лет

Датчики (3D LIDAR Sensors)

2009: $20 000
2014: $79

250 раз за 5 лет

Секвенирование человеческого генома

2000: $2 700 000 000
2011: $100 000
2015: $100

27 млн раз за 15 лет

1. Персонализация. Возможности персонализации рекламы, продуктов и услуг кажутся безграничными. Можно создать персональную ленту новостей, персональную дистанционную образовательную программу, учитывающую скорость обучения и специфические интересы и способности ученика. Приобретают индивидуальность страховые полисы, ориентированные на стиль вождения клиента или его заботу о здоровом образе жизни. Более индивидуальными можно сделать и материальные продукты. Если в 1930-е гг. заводы Генри Форда предлагали машину «любого цвета, если этот цвет черный», то теперь автопром может предложить окраску и отделку из огромного множества вариантов.

За счет цифровых производственных технологий, таких как 3D-печать, становится экономически оправданным производство партии продукции всего в одну единицу. Поскольку затраты при этом такие же, как при массовом производстве, «индпошивом» могут заниматься малые и средние предприятия. Поэтому множатся сервисы по изготовлению мебели по персональным эскизам, индпошиву кроссовок и лыжных ботинок: покупателю в спортивном магазине сканируют ноги, и обувь тут же изготавливается строго по индивидуальной мерке. Впрочем, сканировать можно прямо на сайте и быстро получить готовый товар (например, доставленный дронами). Успехом пользуется даже заказ через интернет мюсли, смешанных по индивидуальному рецепту.

2. Автоматическое управление. Возможность автоматического управления объектами служит мощным стимулом цифровой трансформации. Многие объекты (будь то продукты или люди) берут управление на себя, так что внешний менеджмент не требуется.

В производственной цифровой экономике, которая описывается отдельной концепцией «Индустрия 4.0», сами собой управляют «умные» материалы, комплектующие и инструменты. Производственное оборудование знает свои технические функции и границы возможностей. «Умные» материалы понимают, какие технологические операции им необходимы. И те и другие общаются через «интернет вещей» и координируют процесс производства путем «переговоров» по схеме machine-to-machine, без вмешательства человека. Вышестоящее управление производством выпадает и нужно только в особых случаях.

Дальше всех в этом направлении продвинулись производители полупроводников. Мегафабы стоимостью 10 млрд долларов и выше работают «без света», т.е. производственные процессы происходят без людей. Пластины по всей фабрике передвигают роботы. Датчики в оборудовании поддерживают точность выполнения операций. Одна машина сообщает соседке по технологической цепочке выходные параметры пластины, чтобы та могла надлежащим образом откалиброваться для работы с входящей в нее пластиной. Машины сообщают, когда им требуется техобслуживание, – никаких плановых ремонтов, только по необходимости. Благодаря новым технологиям немногочисленным лидерам индустрии полупроводников (отрасль сильно консолидирована) удалось радикально снизить сроки выполнения производственных операций, хотя количество производственных этапов удвоилось, а их сложность возросла.

Другой яркий пример автоматического управления – авторулевой. Технологии полностью автономного вождения радикально изменят наше отношение к движимому имуществу, а также сам формат услуги транспортной мобильности: вместо владения автомобилем на первый план выходит концепция car-sharing. Google Car, например, предполагает изменить соотношение времени на движение автомобиля и его стоянку: сейчас это 5:95, а должно стать наоборот.

Автоматическое управление в медицине означает, что пациент все больше ответственности за состояние своего здоровья берет на себя. Те медицинские параметры, которые врач обычно проверяет у пациента на приеме, могут измеряться носимыми устройствами: фитнес-браслетами, цифровыми пластырями, часами Apple Watch. С помощью технологий искусственного интеллекта полученные параметры можно перерабатывать в медицинские рекомендации, отодвигая тем самым встречу с врачом. Конечно, при пересадке тазобедренного сустава пациенту все еще нужен хирург или по крайней мере робот. Но и в этом случае индивидуальный искусственный сустав может быть автоматически создан путем печати на 3D-принтере на базе сканированной 3D-модели, обработанной системой CAD/CAM.

Кроме того, интернет позволяет людям управлять своей профессиональной деятельностью с большей самостоятельностью. Так называемые интернет-кочевники (программисты, журналисты, консультанты) могут работать в любом месте и в любое время суток. Они не связаны трудовыми договорами с иерархической системой компании, сами определяют формат работы, продолжительность рабочего дня и нагрузку.

3. Продукты и услуги с предельно низкими издержками. В своей книге «Общество нулевых предельных издержек» Джереми Рифкин отмечает, что все больше материальных продуктов, но прежде всего услуг, можно производить и оказывать практически без затрат. Да, создание контента все еще стоит денег, но его распространение через Интернет практически бесплатно. Благодаря таким интернет-сервисам, как Skype или WhatsApp, можно бесплатно совершать видеозвонки на самые дальние расстояния. Никаких издержек не требуется при фотосъемке смартфоном. Ничего не стоит повторное использование знаний, накопленных в результате выполнения консалтинговых проектов и однажды разработанных аналитических алгоритмов для оценки текущего состояния компании-клиента.

Взять с собой в машину пассажира или предоставить обычно пустующую комнату для ночевки гостя тоже не требует никаких затрат. Но если свести на интернет-портале тех, кому надо ехать по маршруту, с теми, кто уже едет на своей машине по этому маршруту, или тех, кому нужно переночевать, с теми, у кого как раз есть свободная комната, получается хороший бизнес. Именно такая бизнес-модель служит основой так называемой экономики совместного потребления (c2c-коммерции).

По такой же схеме работают fintech-компании, которые, минуя банки, соединяют частников, готовых дать деньги в долг, с надежными заемщиками (надежность «оцифровывается» с помощью собственных скоринговых систем). Даже стартапы обрели возможность получать необходимые им для развития деньги не через традиционные венчурные фонды, а напрямую у будущих покупателей их продукции (на краудфандинговых платформах Kickstarter, Indiegogo и др.). По этому поводу один крупный венчурный капиталист из Кремниевой долины недавно сказал, что индустрия венчурного капитала, по сути, умерла. Чего не скажешь о самих стартапах.

Начинающим компаниям агрессивные предложения по низкой цене позволяют проникать на занятый рынок и отвоевывать свою долю, как это сделали Airbnb в сегменте ночлега или Uber на рынке транспортных услуг.

4. Умные сервисы. О том, что потребность в перемещении из точки А в точку Б можно удовлетворять не только путем покупки автомобиля, но и через систему car-sharing, мы уже говорили. Еще один широко обсуждаемый цифровой сервис – облачная диагностика. Производитель оборудования может собирать данные о температуре, скорости, вибрации, потреблении энергии и т.д. своих агрегатов за счет установки на них датчиков. Эти данные через Интернет анализируются в режиме реального времени, а также сравниваются со всеми установленными в разных местах агрегатами. Обработанные данные используются для составления графиков технического обслуживания оборудования с учетом индивидуальных условий его работы. Благодаря такому умному техобслуживанию у производителя появляется новая бизнес-модель, связанная с продажей не самого оборудования, а его функциональности. Так, производители авиационных турбин больше не продают их авиакомпаниям вместе с самолетами. Продается полетное время, а нашпигованные датчиками турбины остаются в собственности производителя, за ними ведется постоянное наблюдение, на основе которого проводится техобслуживание. Авиакомпании же могут сосредоточиться на своем основном бизнесе – привлечении и обслуживании пассажиров.

Вместо традиционной схемы, когда агрегаты установлены стационарно в заводских цехах, куда доставляется сырье, их можно сделать мобильными и доставлять в места, где требуется их функциональность (как экскаваторы к месту рытья котлована). Согласование спроса и предложения такой производственной функциональности, а также управление поставками соответствующего оборудования становится новой интересной интернет-услугой.

5. Компании-платформы. Компании, сделавшие посредничество между клиентами и поставщиками товаров и услуг в Интернете основой своей бизнес-модели, принято называть интернет-платформами (рис. 3). Чем больше покупателей приходит на платформу, тем выгоднее поставщикам выставлять на нее больше товаров. И наоборот, платформа будет тем интереснее покупателям, чем больше на ней поставщиков, шире предложение.

Рис. 3. Архитектура компании-платформы

pichugin_3_color

Организации, бизнес-модель которых заключается в посредничестве между покупателями и продавцами, отнюдь не порождение Интернета. Товарные и фондовые биржи работают уже не одно столетие. В роли посредника между людьми, которые хотели бы давать деньги в долг, и людьми, которые хотели бы эти деньги взять, выступают банки. Но интернет-платформы делают посредничество более эффективным и дешевым. Поэтому fintech-компании со своими интернет-платформами, где кредиторы и заемщики встречаются друг с другом напрямую, делают традиционные банки лишним звеном.

Новые технологии и возможности организации работы ослабляют иерархические связи, силу набирают плоские рыночные структуры, где координация осуществляется на основе добровольных соглашений между поставщиками и клиентами.

Быть платформой или ее частью выгодно, но сначала компания должна решить, каким образом ей интегрироваться в архитектуру платформы. Если компания хочет сама владеть платформой, она должна создать программное решение и привлечь как можно больше клиентов и поставщиков. Это сложно, но сулит наибольшую выгоду. Либо компания берет на себя роль поставщика дополнительных продуктов и услуг для существующей платформы. Эту роль можно усилить за счет того, что компания сама будет соединять поставщиков промежуточной продукции, а клиентов вовлекать в сотрудничество с компаниями-платформами. Таким образом, создаются сети компаний-платформ.

6. Краудсорсинг. В команде находить решения легче, чем в одиночку. Заниматься разработкой новых продуктов может не только специально созданный внутри компании отдел R&D, но и все заинтересованные сотрудники, а также клиенты, поставщики и партнеры, вплоть до анонимного сообщества всех заинтересованных разработчиков в мире. Это явление, известное как открытые инновации (Open Innovations), также поддерживается интернет-технологиями. Мотивация экспертов для участия в разработке нового продукта или решения проблемы обеспечивается такими стимулами, как публичное обещание вознаграждения за успешные решения.

Групповой эффект используется для сбора через интернет-платформы средств на развитие новых идей и продуктов (краудфандинг). Будущие покупатели вносят деньги и размещают предварительные заказы на обещанный продукт, а после начала его продаж получают приоритетное обслуживание.

7. Экономичная организация. Еще одна движущая сила цифровой трансформации связана с упрощенной формой организации разработки и сбыта новых продуктов и услуг. Многие интернет-компании с высоким оборотом или капитализацией имеют весьма скромный штат. Таким образом, постоянные затраты поддерживаются на низком уровне. Автопроизводитель Tesla Motor распространяет машины не через классические представительства или дилеров, как это принято в автопроме, а в основном через Интернет. Точно так же не требуют стеклянных небоскребов и многочисленных филиалов новые облачные банковские услуги (fintech), нужна только интернет-платформа. Такая экономная организация и облегченная оргструктура, а также цифровые продукты с предельно низкими издержками дают интернет-компаниям огромное конкурентное преимущество, которое грозит большими проблемами компаниям традиционным.

8. Экспоненциальный рост. Успешные интернет-компании растут очень быстро. Их рост не связан с наймом сотрудников, а служащее частью их бизнес-модели распространение информации через Интернет происходит почти независимо от ресурсов. Этим объясняется стремительный рост социальных сетей и таких сервисов, как Uber или Airbnb, несмотря на ограниченность их ресурсов. 

Все рассмотренные движущие силы цифровой экономики иллюстрируют два важных момента:

  • Крупные компании не могут быть уверены в том, что сохранят преимущество перед цифровыми бизнес-моделями, а появляющиеся цифровые продукты рассматривают лишь в качестве расширения своего ассортимента.
  • Мелкие компании за счет экспоненциального роста могут в течение короткого времени поколебать позиции лидеров рынка или даже вовсе вытеснить их.

Как регулировать экономику совместного потребления

Настоящая подрывная модель, трансформирующая и бизнес, и общество и ставящая в тупик государство – экономика совместного потребления. Лежащее в ее основе использование компьютерных платформ для проведения пиринговых сделок между клиентами и поставщиками получило отдельное название в честь транспортной компании Uber – «уберизация». Бизнес-модель Uber несет такую разрушительную силу, что продвижение компании на рынке сопровождается многочисленными судебными исками со стороны работающих по старинке конкурентов. В этой модели меньше издержки, поэтому ниже конечные цены, а сама она стала возможной потому, что люди быстро меняют привычки и делают то, чего не делали раньше: сдают на короткое время свои дома или комнаты незнакомцам, дают и принимают деньги от людей, с которыми никогда не встречались. Они могут заниматься этим потому, что в эпоху смартфонов и аналитики больших данных решать вопросы аренды и финансирования напрямую стало проще, быстрее и дешевле. Люди доверяют технологиям выполнение действий, которые выглядят гораздо более удобными, нежели традиционное владение активами. Оценка репутации и благонадежности незнакомцев тоже возложена (через различные рейтинговые и скоринговые системы) на технологии.

Вообще цифровая экономика требует от людей изменения привычек и способа выполнения тех или иных действий. Мы теперь совсем иначе коммуницируем друг с другом, покупаем и потребляем многие продукты, развлекаемся и организуем досуг. Например, одним из преимуществ традиционных магазинов остается получение товара сразу же. Но такие сервисы, как доставка в течение двух дней в Amazon.com, и другие быстрые и бесплатные услуги сводят это преимущество на нет. Социальные сети меняют привычки и поведение людей. Ничего подобного в истории еще не было. И бизнес этим активно пользуется.

Государственные регуляторы обеспокоены уберизацией, поскольку пока не знают, как регулировать экономику совместного потребления и обкладывать ее налогами. Но это тот случай, когда новые технологии, которые часто ругают за сокращение рабочих мест, способствуют самозанятости людей и порождают новые профессии.

В категорию уберизации входит и такое часто обсуждаемое понятие, как криптовалюта. Самая известная из них – биткоин – появилась в 2009 г., и за семь лет курс биткоина вырос в 57 500 раз. Цифровая валюта разработана для обхода сложности, уязвимости, неэффективности и высокой стоимости текущей системы выполнения транзакций. Биткоин базируется на распределенном реестре, блокчейне, через который отслеживаются все транзакции криптовалюты и движение любых активов, как материальных, так и цифровых. Блокчейн можно рассматривать как операционную систему типа Microsoft Windows или MacOS, а биткоин – одно из ее приложений. Поскольку блокчейн представляет собой одноранговую пиринговую сеть, эта платформа и циркулирующая с ее помощью криптовалюта тоже имеют отношение к экономике совместного потребления.

В отличие от традиционных валют, выпускаемых центральными банками, биткоин никто не печатает и не контролирует. Биткоины «добываются» (майнятся) людьми и все чаще предприятиями, которые управляют компьютерами по всему миру, используя программы, решающие математические головоломки. Как и традиционные валюты, обеспеченные золотым запасом страны, биткоин в определенном смысле обеспечен вычислительной мощностью и связанным с нею энергопотреблением. Максимальное количество единиц криптовалюты ограничено, а процесс ее майнинга становится все более энергоемким, поэтому курс биткоина так стремительно растет.

Главное свойство криптовалюты – отсутствие регуляции. Ее в принципе никто не может контролировать. Поэтому криптовалюта, как это происходит в любой модели уберизации, отодвигает в сторону традиционных посредников между людьми и бизнесом – центральные банки. Государство, разумеется, с этим мириться не хочет и пытается ввести регуляцию за счет выпуска государственных криптовалют. Об этом, например, недавно объявили власти Венесуэлы. О планах по выпуску крипторубля говорят и в России. Если крипторубль появится, все остальные цифровые валюты в России будут запрещены. Таким образом, крипторубль – попытка контролировать явление, ставшее популярным благодаря своей принципиальной нерегулируемости. Но получится ли взять криптовалюту под контроль, неизвестно. По крайней мере Китаю, который два года назад пытался наложить запрет на биткоин, это не удалось. Поскольку государственные криптовалюты, спускаемые сверху центральным банком, не основаны на блокчейне, они не имеют преимуществ биткоина и не интересны бизнесу. Конечно, теоретически любое государство может создать свою криптовалюту, но самая большая трудность состоит в том, чтобы понять, насколько ей будут доверять международные рынки.

Как уже говорилось, модель экономики совместного потребления (c2c) устраняет традиционных посредников из многих бизнес-процессов, спрямляет коммуникации между конечными потребителями. Но ведь и государство осуществляет множество посреднических функций между властными институтами и гражданами. И теперь его роли монопольного посредника брошен вызов. Инструменты прямой демократии и электронного голосования, например, способны, в принципе, отодвинуть в сторону таких посредников, как политические партии. Особенно сейчас, когда падает популярность большинства традиционных партий в ведущих демократических странах. Видные марксисты, рассуждавшие об отмирании государства еще в те времена, когда из всех примет цифровой экономики в наличии были только электричество, телеграф и телефон, могут испытывать чувство удовлетворения.

 

Аналитики Bank of America и Merrill Lynch видят следующие признаки цифровой экономики:

  • Мы вступили в период ускорения инноваций в трех экосистемах, несущих «творческое разрушение»: «интернет вещей» (IoT); экономика совместного потребления (Sharing Economy) и онлайновые сервисы.
  • Выигрывают потребители: технологии делают вещи проще, доступнее, эффективнее и дешевле.
  • Для бизнеса это означает смену парадигмы: традиционные поставщики под угрозой, побеждают инноваторы со своими цифровыми бизнес-моделями.
  • Экономика может иметь больший объем и темпы роста, нежели о том говорят стандартные статистические прогнозы.
  • Вопрос о влиянии технологий на производительность труда остается неразрешимым. Пессимисты говорят, что рост производительности труда от развития и внедрения цифровых технологий проявится когда-нибудь позже; оптимисты утверждают, что все дело в неадекватности измерений. Новые технологии влияют на микроэкономику, т.е. проявляются на операционном уровне.
  • Инновации означают, что ветровая и солнечная энергетика к 2030 году будут обеспечивать до 80% генерируемой мощности, создавая альтернативу ископаемым видам топлива.
  • «Творческое разрушение» сопровождается ускорением в области робототехники. Количество индустриальных роботов выросло на 72% за последние 10 лет, тогда как число рабочих мест в США сократилось на 16%.
  • Инновации в медицине и позитивное влияние технологий в производстве продуктов питания ведут к увеличению продолжительности жизни.
  • Технологии обеспечивают проведение правительственных программ по преодолению неравенства доходов, охраны частной жизни и кибербезопасности.
  • Ожидается, что индустрия IoT к 2020 году составит 7 трлн долларов, рынок экономики совместного потребления (Sharing Economy) сейчас «весит» свыше 450 млрд, а локальные онлайн-сервисы для потребителей уже представляют собой бизнес с общим оборотом в 500 млрд долларов.
  • Финансовые инновации от m- и e-банкинга, криптовалюты до роботов –
    инвестиционных советников трансформируют мир банковских услуг и управления активами.
} Cтр. 1 из 5