В июне 2004 года президент Владимир Путин поставил перед российскими дипломатами задачу работать над улучшением образа нашей страны в мире, и в ответ на президентское указание появились многочисленные проекты и предложения. Только за прошлый год в США и Европе проведены беспрецедентные по размаху художественные выставки российского искусства, организованы международные форумы, запущен спутниковый канал, который вещает на английском языке для зарубежной аудитории.
Правда, многие обозреватели относятся к подобным акциям скептически. Вообще, эффективность имиджевых кампаний оценивать трудно. Прежде всего потому, что сам объект воздействия – имидж России в мире – понятие крайне расплывчатое, включающее в себя множество совершенно разных аспектов – от культуры до внешней политики. Кроме того, несмотря на популярность данной темы, отсутствует или недоступна для обсуждения стратегия имиджевой политики, где были бы определены приоритеты и ожидаемый результат. Эффект от отдельных успешных проектов теряется из-за плохой координации между ведомствами и агентствами, на которые в разное время возлагались задачи коммуникации и презентации страны для зарубежной аудитории.
Осмысления и анализа требуют не только конкретные «пиар-проекты» и процесс их реализации, но и сам факт наличия в отечественном политическом процессе такой проблемы, как внешний имидж России. Почему в последние несколько лет российский политический класс так настойчиво требует его изменения? Одни связывают это с тем, что в глазах Запада Россия ассоциируется с определенным набором сюжетов, которые не добавляют привлекательности нашему государству: Чечня и нестабильность на Кавказе, коррупция и преступность… Часто приходится слышать мнения о предвзятости иностранной аудитории, о том, что на Западе российскую. реальность представляют в намного более мрачном свете.
С другой стороны, многие апеллируют к советскому прошлому, указывая на то, что Советский Союз был способен создать достойный образ. Действительно, о достижениях советской космонавтики, советского балета и советского спорта знали во всем мире, а коммунистическая идеология представляла собой альтернативу идеологии капитализма. Однако не стоит забывать, что представление о СССР было соразмерно положению в мировой политике. Советский Союз не только обладал имиджем супердержавы, но и по многим показателям ему соответствовал.
Формировать картину сегодняшней России гораздо труднее. Интерес к ней в мире не столь высок, как в годы холодной войны или в начале 1990-х. Снижение интереса нередко приводит к упрощению восприятия. Чем меньше страной интересуются, тем сильнее стереотипы, а клиширование образа меняет его далеко не в лучшую сторону. Кроме этого, в отличие от СССР или, например, современных США либо Норвегии, у сегодняшней России нет четкого идейного профиля.
Для большинства американцев независимо от того, согласны ли они с политикой действующего правительства, представление о собственной стране основано на понятиях свободы и демократии, флагманом которых выступают Соединенные Штаты. Скромная, но четко сформулированная позиция есть и у Норвегии: это государство пользуется уважением как непредвзятый посредник, выступающий за мирное разрешение конфликтов в разных уголках мира и оказывающий помощь в переговорах. Приверженность Осло этой политике на международной арене и поддержка собственным населением позволили в общем-то небольшой по размерам стране приобрести хорошую репутацию и добиться позитивного восприятия, далеко превосходящие ее реальные возможности. Россия же стремится обрести международный имидж одновременно с поисками идейной концепции, которая имела бы успех как внутри страны, так и за ее пределами.
КАК ЗАВОЕВАТЬ УМЫ И СЕРДЦА?
Проблемы с внешним восприятием испытывают многие государства. Широко известен опыт Соединенных Штатов, где создание позитивного имиджа является одним из традиционных приоритетов внешней политики. После 11 сентября 2001 года Вашингтон активизировал такого рода действия в исламском мире, и их масштабы немногим уступают деятельности США в этой сфере во времена холодной войны. Попытки изменить свой международный образ предпринимают правительства Китая, Индии, стран Юго-Восточной Азии. Благоприятная репутация способствует притоку в страну инвестиций и укреплению положения ее ведущих корпораций. В свою очередь успех тех или иных национальных торговых брендов работает на престиж государства.
С проблемой имиджа столкнулся и Европейский союз. Отказ жителей Франции и Нидерландов поддержать на референдуме Конституционный договор для Европы продемонстрировал, что Брюсселю необходимо укреплять несколько поблекший образ успешного интеграционного проекта единой Европы не только в международном сообществе, но и прежде всего среди граждан Евросоюза.
Создание позитивного имиджа государства относится к сфере публичной дипломатии – так именуется комплекс мер, нацеленных на изучение и информирование зарубежной аудитории, а также на установление контактов. Публичная дипломатия предполагает гораздо более широкий охват, нежели дипломатия традиционная. В зону ее ответственности попадают прежде всего журналисты, пишущие о данном государстве, а также зарубежные неправительственные организации. Часть публичной дипломатии осуществляется через контакты между политическими партиями или организациями, связанными с партиями и движениями, – например, немецкие фонд имени Конрада Аденауэра или фонд имени Фридриха Эберта. Особую категорию составляют студенты и представители творческих профессий, которым предлагаются обменные программы и стипендии. Классическим примером практики обмена учеными и молодыми лидерами является американская Программа Фулбрайта, которая уже несколько десятилетий играет роль моста между США и мировой интеллектуальной и политической элитой.
Постоянный диалог и информационная работа – основные направления публичной дипломатии, которая в чем-то сродни миссионерской деятельности, так как это тоже своего рода битва за сердца и умы. Но в отличие от проповеди успех публичной дипломатии никак не связан с догмой. Наоборот, практика показывает, что дидактика и непреложная уверенность в собственной правоте приводят к обратному результату.
Примером никуда не годной публичной дипломатии может служить неоконсервативная риторика администрации президента Джорджа Буша-младшего. Вместо того чтобы позаботиться об исправлении негативного восприятия Соединенных Штатов, добиться лучшего понимания американской позиции в исламском мире и привлечь на свою сторону умеренную часть исламского общества, жесткая, бескомпромиссная и идеологизированная риторика неоконсерваторов только усилила волну антиамериканских настроений.
Кроме информационной работы и налаживания контактов, среди основных задач публичной дипломатии часто фигурирует стратегическое планирование имиджевых кампаний. Тематика и идейное наполнение проектов приводятся в соответствие со стратегическими целями внешней политики, усиливая воздействие последней на умы и сердца тех, кому публичная дипломатия адресована.
ПРОПАГАНДА ИЛИ SOFT POWER?
Имиджевую политику и публичную дипломатию многие причисляют к разновидностям пропагандистской деятельности. Это не совсем справедливо. Пропаганда несет в себе элемент предвзятости, стремления навязать свою точку зрения. Британский эксперт Марк Леонард приводит примеры таких однобоких действий США в Афганистане в 2001-м, когда в ходе антитеррористической операции разбрасывались листовки с изображением талибов, избивающих женщину, а также распространялись радиоприемники, принимающие только «Голос Америки».
В отличие от пропаганды главное для публичной дипломатии – не только донести свою точку зрения, но и выстроить доверительные отношения с аудиторией. Для этого не требуется принуждать противоположную сторону к согласию (как это делается, например, военным путем или посредством экономического давления), а достаточно убедить в том, что сотрудничество в ее же интересах. Инструментом подобного убеждения является soft power («мягкая сила») – одна из категорий, характеризующих мощь государства наравне с военным или экономическим потенциалом. Механизм soft power был впервые описан американским профессором Джозефом Наем в книгах «Обреченные вести за собой. Меняющаяся природа американской мощи» (Bound to Lead: The Changing Nature of American Power. New York: Basic Books, 1990) и «Мягкая сила. Как добиться успеха в мировой политике» (Soft Power: The Means to Success in World Politics. Public Affairs, 2004). По мысли Ная, практически каждое государство ведет пропаганду в своих интересах, но далеко не все обладают необходимым ресурсом soft power.
Главное преимущество «мягкой силы» перед военной или финансовой мощью государства Джозеф Най видит в способности привлечь кого-либо благодаря ценностному содержанию внешней политики, а не простому набору материальных рычагов давления. Най рассматривает три компонента, с помощью которых государство способно оказывать воздействие: культура (там, где она популярна, как в случае американской поп-культуры или французской «от кутюр»), ценности (причем не только их декларирование, но и следование им) и внешняя политика, как таковая. Умозаключения американского исследователя вызывают неоднозначную реакцию. Многие справедливо указывают на то, что американская публичная дипломатия нередко напоминает пропаганду, особенно в том, что касается войны в Ираке. Сам Джозеф Най неоднократно критиковал официальную риторику Госдепартамента США. По мнению ученого, провалы в американской публичной дипломатии объясняются как раз тем, что настоящая soft power, которой обладают Соединенные Штаты, подменяется неэффективной государственной пропагандой.
Учитывая популярность концепции Ная и интерес, проявленный к ней в России, полезно помнить, что разрабатывалась она для администрации США и основывается на особенностях американской общественно-политической системы, в которой крайне важную роль играют многочисленные неправительственные организации, бизнес-структуры и независимые СМИ. «Мягкая сила» Америки проистекает скорее не из действий государства, а путем проникновения в массовое сознание американской культуры, популярных брендов, идей демократии, прав человека, глобализации и либеральной экономики. Нельзя отрицать, что «американская мечта» присутствует в сознании миллионов людей в разных уголках мира. Все это, конечно, не отменяет необходимости стратегического планирования, постоянного совершенствования инструментов публичной дипломатии. Но сработает ли soft power в социальных и политических условиях, отличных от американских?
ИМИДЖ – ПОЛИТИКА В ДЕЙСТВИИ
Сравним для примера такие разные страны, как Великобритания и Финляндия. Великобритания – мировая держава с имперским прошлым. Финляндия – малое государство, возможности которого во внешней политике ограниченны. Но и Лондон, и Хельсинки активно используют публичную дипломатию.
Великобритания взялась за имиджевую политику после прихода к власти партии лейбористов в 1997 году. Победа Тони Блэра ознаменовала конец эпохи господства консерваторов – Маргарет Тэтчер и Джона Мейджора. В обществе наблюдалась явная усталость от консервативной идеологии. Лейбористы шли на выборы под лозунгом «Новые лейбористы – новая Британия» («New Labour – New Life in Britain»). Набор реформ, декларированных новым правительством, включал и обновление имиджа в мире.
По мнению сторонников Блэра, образ страны безнадежно застрял где-то в консервативном викторианском прошлом и ассоциировался с церемонным вечерним чаем, приверженностью традициям, дождливой погодой и крикетом. «Старой Британии» предстояло превратиться в модную и привлекательную страну нового тысячелетия, которая успешно встраивается в процессы глобализации. Во внешней политике требовалось изменить имидж Британии-евроскептика, улучшить отношения с бывшими колониями в Азии и Африке. С 1997-го по 2000-й было запущено несколько громких кампаний, призванных продемонстрировать открытость, толерантность, мультикультурность британского общества, достоинства и преимущества британского образования. Появились такие выражения, как «брит-поп» и «брит-арт», выделившие современную британскую музыку и искусство на мировой сцене. И хотя громкие слоганы типа «Cool Britannia» («Крутая Британия») вызывали порой усмешки критиков, в целом инвестиции оказались ненапрасными. Образ открытой, современной, активной Британии продолжает оставаться основным посылом публичной дипломатии, что находит отражение в инициативах по борьбе с бедностью и оказанию помощи странам Африки, выдвинутых Блэром на саммите «Большой восьмерки» в 2005 году.
Финляндия после вступления в Европейский союз в 1995-м сделала ставку на тесную евроинтеграцию. Как отмечают эксперты, перед финнами стояла задача проникнуть в самую «сердцевину», максимально приблизиться к центру принятия решений ЕС. В первые годы своего членства в Евросоюзе Финляндия вела особенно активную публичную политику, направленную на создание образа примерного государства-члена, «лучшего ученика» среди европейцев. В то же время Хельсинки был заинтересован в укреплении отношений между Европейским союзом и Россией, преимущественно в Балтийском регионе. Кульминацией стало предложение (1997) о запуске программы «Северное измерение», в которой очень заметен имиджевый элемент. От «Северного измерения» требовалось сформировать позитивное отношение к Северо-Западу России как к площадке успешного взаимодействия России и Евросоюза, а к Финляндии – как к эффективному и полезному партнеру.
В обоих приведенных случаях имиджевая стратегия была продуманной, соответствовала конкретным политическим задачам и опиралась на функционирующую инфраструктуру: культурные институты (Британский совет, Институт Финляндии), программы обмена и т. д. Немаловажным условием явился тот факт, что, хотя и в Финляндии, и в Великобритании отсутствовал абсолютный консенсус в отношении внешней политики правительства и ее имиджевой составляющей, она не вызывала явного отторжения. Как уже упоминалось выше, новые лейбористы заручились широкой поддержкой в обществе, и точно так же курс на интеграцию в Европейский союз и добрососедство с Россией разделяли большинство финнов.
РОССИЯ: В ПОИСКАХ ОБРАЗА
В первые годы своего пребывания на посту главы государства Владимир Путин провел масштабную кампанию по изменению имиджа России на Западе, в центре которой был он сам. Такого рода кампании обычно называют charm offensive (атака с помощью личного обаяния). Путин осуществил «атаку», дабы заручиться доверием мировой элиты и изменить отношение к России как к нестабильному, ненадежному партнеру. Многим памятны такие яркие моменты, как саммит в Любляне летом 2001 года, когда лидеры России и США установили дружеские личные отношения, или выступление на немецком языке в германском Бундестаге.
Внешнеполитический пиар, успешно начатый российским президентом, был подхвачен и растиражирован в виде культурных проектов, экспертных форумов («Валдайский клуб», «Диалог цивилизаций», «Петербургский диалог»). Однако многочисленные имиджевые проекты оказываются бессистемными попытками повлиять на международное восприятие. Остается непонятным, какой образ намерены сформировать организаторы этих проектов. Если речь идет о том, чтобы «голос России» был услышан во всемирном масштабе, то какой идейный посыл этот «голос» должен нести?
Англоязычный телеканал Russia Today, открытый в 2005-м, – пример такой попытки рассказать человечеству о происходящем в России и вокруг нее с российской точки зрения. Не совсем ясно, однако, что понимается под «российским взглядом» и почему он должен быть интересен и привлекателен для западного зрителя? Более того, непонятно, на какого зрителя ориентирован продукт: новостные сюжеты дают весьма поверхностное представление о том, что происходит в России, а о происходящем в мире зарубежный зритель, вероятно, предпочтет узнать из собственных СМИ. Прежде чем улучшать имидж России, новому телеканалу предстоит поработать над собственным имиджем. Пока что Russia Today ассоциируется с государственной пропагандой, что крайне неблагоприятно с точки зрения привлекательности.
Возникающие содержательные проблемы отчасти можно объяснить бюрократизацией в области стратегического планирования, а также отсутствием «имиджевой стратегии». Отдельные ведомства осуществляют разрозненные проекты, и часто бывает сложно понять, кто на самом деле отвечает за российскую soft power. В феврале 2005 года было создано Управление по межрегиональным и культурным связям с зарубежными странами при Администрации Президента Российской Федерации. Это ведомство официально считается основным, но оно далеко не единственное. При МИДе РФ существует Российский центр международного научно-культурного сотрудничества (Росзарубежцентр), научными обменами занимается Российская академия наук, международные культурные проекты курирует Федеральное агентство по культуре и кинематографии. В 2006-м группу этих структур пополнила Комиссия Общественной палаты Российской Федерации по по международному сотрудничеству и общественной дипломатии.
Получается, что руководящих, координирующих и консультативных органов в избытке, а стратегия по-прежнему отсутствует. Однако, даже если бюрократическая машина рано ли поздно произведет на свет стратегический документ, вряд ли он будет эффективным. Опыт США в Ираке показывает, что государственно-бюрократический подход к формированию имиджевой стратегии дает наихудший результат. Пути формирования привлекательного образа России должны стать предметом широкого обсуждения с участием экспертного сообщества, представителей бизнеса, неправительственных организаций, средств массовой информации. Пока же, за неимением оригинальной идеи, можно ожидать, что упор будет сделан на привычный и кажущийся беспроигрышным экспортный ресурс – культуру.
Культура действительно способна стать одним из элементов публичной дипломатии. В этом случае России необходимо расширить сферу имиджевой политики за счет инвестирования в долговременные образовательные и культурные программы. Практически каждое государство, заботящееся о своем внешнем образе, имеет культурные институты за границей. Следует провести кардинальный ребрендинг оставшихся с советских времен зарубежных культурных центров. Такие «институты России» должны быть максимально открытыми и лишенными официоза. От них ожидается предоставление реальной помощи всем желающим посетить Россию, приехать на учебу, наладить контакты. Очевидна потребность в развертывании системы стипендий и программ студенческого обмена, доступной всем желающим.
Вместе с тем необходимо не только распространять сведения о себе, но и серьезно подойти к анализу того, каков запрос на информацию о России. Соединенные Штаты тратят десятки миллионов долларов на исследования общественного мнения в других странах. В особенности это касается культуры, так как при существующей конкуренции выигрывает тот, кто способен точно определить нишу и аудиторию. Несмотря на острое соперничество, возможно и сотрудничество с другими «носителями» культурной привлекательности. Например, Франция, которая прилагает огромные усилия для поддержания статуса французского языка и культуры в мире, не претендует при этом на исключительность, а охотно сотрудничает с другими европейскими странами. Однако к культуре нельзя относиться, как к продукту на экспорт. Позитивный эффект может быть достигнут, только если культурная сфера станет живым, открытым каналом взаимодействия России с окружающим миром, – при поддержке государства, но без «руководящей роли».
* * *
Имидж на международной арене вовсе не волшебная палочка, способная обеспечить государству всеобщую любовь или избавить его от критики. Самое большее, что может сделать публичная дипломатия, – это добавить свой, пусть и достаточно громкий, голос к разноголосице мнений и образов, существующих в современном мире.
За имиджевой задачей, которую так упорно пытается решить российская власть, на самом деле скрывается более глубокая проблема. Заключается она не в том, как сформировать привлекательный образ России, а в том, как сделать саму Россию привлекательной.
